Connaissez-vous ce chiffre ? 1 ? 7 ? ou 9 ? Vous ne savez pas... Il est pourtant un redoutable indicateur du potentiel de croissance de votre société.
Le Net Promoter® Score (NPS) a été présenté en 2003 par Fred Reichheld dans un article du Harvard Business Review (1). Ce score résulte d'un test comportant une seule question à poser à vos prospects, clients et partenaires : "Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre société à un ami ou à un collègue ?"
Ce score est donc basé sur la loyauté à la marque et sur l'idée que cette loyauté est génératrice de revenus futurs.
C'est une hypothèse raisonnable : Plus vous bénéficiez d'un bouche-à-oreille positif et plus il vous sera facile de vendre vos produits ou services sur une base allant s'élargissant par viralité.
Une typologie simplifiée des marques
Sur une échelle de résultats de 0 à 10, Reichheld a défini 3 types d'engagements déterminants pour une marque :
- Pour un score de 9 à 10 : Vous avez construit une marque forte sur laquelle vos ambitions de croissance peuvent s'appuyer, avec des clients fidèles et prêts à vous recommander.
- De 7 à 8 : Votre marque est à risque. Vos clients sont passifs, peu engagés. Ils sont vulnérables aux offres de la concurrence ou à un nouvel entrant sur votre marché.
- De 0 à 6 : Votre marque est en danger. Il s'agit d'identifier pourquoi vos clients ne sont pas prêts à vous recommander, quelle expérience ou quel ressenti a créé ce blocage.
Une réalité plus subtile
Cependant, depuis 2003, le Net Promoter a fait l'objet de critiques. Reichheld estimait en effet qu'il y avait une corrélation entre ce score centré sur la satisfaction client et la croissance de l'entreprise. Pas tout à fait faux, mais pas toujours vrai.
Prenons l'exemple de la vénérable institution qu'est la "Revue des deux mondes". Le titre bénéficie d'une image fabuleuse, attire des plumes remarquables et bénéficie d'abonnés fidèles à vie. D'où un NPS de l'ordre de 9. Et pourtant les revenus ne cessent de décliner malgré la loyauté et les recommandations des abonnés : cette revue vieillissante perd des abonnés par décès et il n'y a pas de renouvellement.
En revanche, l'inverse de l'hypothèse de Reichhel est toujours vrai. Quand un score est bas, il y a peu de chances que l'entreprise connaisse une croissance solide : si vous avez peu de clients prêts à vous recommander, il est urgent de se pencher sur l'expérience délivrée par votre marque.
Votre marque est-elle un levier de croissance ?
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(1) Harvard Business Review "The one number you need to grow" Fred Reichheld
